AOV 是什麼？平均訂單金額公式、加權計算與案例

AOV 看一張訂單，不是一位客戶

AOV（Average Order Value，平均訂單金額）＝同一範圍與期間的營收金額 ÷ 訂單數。 它回答「平均一張訂單買了多少」，不直接回答有多少人購買、一位客戶終身會花多少，或廣告是否賺錢。

同一個買家下兩張訂單，分母是兩張訂單，買家卻只有一位。Shopify 的 AOV 說明 採用營收除以訂單數，也提醒平均金額提高不一定增加利潤。準備推出組合包或免運門檻時，先看每張訂單多買的金額，能否抵過流失的訂單與增加的成本。

客單價變高，總營收仍可能較少

以下是同一商店、同一個已結束週期（Asia/Taipei）的兩個流量來源。全部是教學假設，並非客戶成效，也不是控制實驗。每張實際付款訂單只計一次，排除取消與測試單；金額採折扣後商品金額，全部 USD，不含稅與運費。假設截至核對日沒有退款，之後發生退款仍需重新對帳。

A 的 AOV＝2,400 ÷ 60＝每張 USD 40；B 的 AOV＝1,600 ÷ 20＝每張 USD 80。B 的平均訂單金額是兩倍，這組案例的商品營收卻比較少。 20 張大單，沒有超過 60 張小單的總金額。

這仍不能證明 A 比較賺：案例沒有廣告費、商品成本、金流費與履約成本。也不能說組合包造成 B 的大單，因為兩個來源可能帶來不同客群、銷售不同商品。要看營收對廣告費，使用口徑一致的 ROAS；要看扣除指定成本後的貢獻，另查 POAS。AOV 只是判斷中的一部分。

合併來源時，先加總訂單再平均

這兩個來源合併後，AOV 是 （2,400＋1,600）÷（60＋20）＝USD 50，共 80 張訂單。直接算（40＋80）÷ 2＝USD 60，對這批訂單是錯的，因為這等於讓 20 張訂單的來源，與 60 張訂單的來源有相同權重。

實務上，先加總口徑一致的營收與訂單數，再相除；也可以按訂單數加權各來源的 AOV。合併前要確認分組互斥：同一張訂單同時被兩個廣告平台歸因，不會變成商店的兩張訂單。幣別或金額定義不同，也必須先統一。

少數超大額訂單也能拉高平均，卻不代表多數人買得更多。一起看訂單中位數、常見購物籃金額與商品組合，才較能分辨廣泛變化和單筆例外。這些檢查不能把很少的訂單變成可靠實驗。

先寫清楚金額與訂單的定義

單寫 AOV 還不夠。分子是否扣折扣與退款、是否含稅與運費？取消、部分退款、全額退款的訂單，又怎麼處理分母？拿一份退款前報表對比另一份退款後報表，不能把差距解讀為表現更好。

另舉獨立假設：10 張付款訂單合計 USD 1,000，已扣折扣、不含稅與運費；其中一張後來退款 USD 200。若指標明訂為原付款訂單的退款後平均商品金額，計算是（1,000－200）÷ 10＝USD 80。依此規則，分母保留原來的 10 張。若另一份報表會移除全額退款單，要同時核對它的金額與訂單數，不能切換規則卻不交代。

Google Analytics 指標文件 分別定義平均購買收益、每位付費使用者收益與每位活躍使用者收益。其購買收益會扣除退款交易收益，電子商務購買次數則計算 purchase 事件，排除某些其他購買事件類型。不可看到兩個欄位名稱相近，就假設相除後一定重現平台在所有網站與 App 事件下的 AOV；應先核對指標定義與事件範圍。

線索估值也不能代替訂單：10 筆各估 USD 100 的線索，不是 10 張付款單。先分清轉換價值與營收，再選 AOV 的分子。缺少訂單數時應標記無法計算；零張訂單不能產生有意義的 USD 0 AOV。

測試購物籃變化，要一起守住生意指標

先提出具體假設，例如價格透明的組合包，能增加每次購買的相關商品，又不致讓訂單減少到損害貢獻。固定幣別、訂單定義與檢查期間，再依序做：

• 記錄基準訂單數、AOV、商品總金額、轉換率、退款與指定成本範圍下的貢獻；來源與商品差異很大時分開看。
• 若比較兩個頁面版本，使用可比較的合格流量與明確分流。昨天的來源 A 和今天的來源 B，不能當作控制實驗。
• 等選定的轉換觀察期完整，再核對付款與已知退款；延後退款另外標示，發生後更新結果。
• 以生意目標判斷。AOV 提高，但訂單減少或免運補貼太貴，仍可能傷害貢獻。不要因少數幾單或突然一筆大單，就宣布勝出或提早停測。

MeetROAS 可依公開事件串接規範，把支援的目標端業務事件連回原始 Campaign，協助整理來源比較的歸因脈絡。真正的訂單、金額與退款仍需商家對帳；這不等於內建訂單帳本，也不能證明傳入的事件價值就是訂單營收。

AOV 多少才算好？

沒有脫離商品、售價、毛利與購買頻率的通用目標。比較相近期間與分組，追問購物籃和完成訂單數分別改變了什麼。高單價來源可能客單高、訂單少；低單價來源仍可能帶來更多總營收。

本例能確定的是：B 每張訂單較大，A 訂單較多、商品營收較高，合併 AOV 是 USD 50。哪個來源更賺、改頁面會有什麼效果，仍未知。這個結論已足以指引下一步查哪些資料，不必把一個平均數直接變成預算決策。