ROAS 與 ROI 的差異：4 倍 ROAS 為何仍可能虧錢？

ROAS 看營收效率，ROI 看扣掉成本後的回報

投手說「這組廣告 ROAS 有 4 倍」，老闆卻說「這個月還在虧錢」，兩人可能都沒有算錯。ROAS 比較營收與廣告費；ROI 則必須把你要評估的相關成本算進去。4 倍 ROAS 不代表賺了 3 倍，也不保證有利潤。

本文用營收口徑的 ROAS，以及明確列出成本範圍的營運 ROI 比較。ROAS = 歸因營收 ÷ 廣告費；本文 ROI =（同範圍營收 − 相關總成本）÷ 相關總成本 × 100%。總成本已包含廣告費，計算時不要再扣第二次。

先用這張表區分，不必先讀完整個成本案例：

Google Ads 的目標 ROAS 說明以轉換價值相對於廣告花費表達比例；ROI 說明則把收益與成本一起考慮。先確認轉換價值確實是營收，才能使用本文的營收 ROAS；填入線索估值或毛利時，算出的指標必須另行標示。

用同一組數字算一次：4 倍 ROAS，ROI 卻是負數

以下全是教學假設，並非客戶成效。評估一批歸因於同一 Campaign 的訂單：流量取得期間為 2026 年 9 月、時區 Asia/Taipei；統一觀察點擊後 30 天內的訂單，等回報與退款資料成熟後再計算。所有金額皆為美元，營收已扣退款、折扣，不含代收稅；成本也只配對這批訂單。

ROAS = 4,000 ÷ 1,000 = 4 倍，也就是 400%。ROI =（4,000 − 4,200）÷ 4,200 × 100%，約為 −4.8%。營收足以付廣告費，卻不足以支付列出的全部成本，所以虧損 200 美元。

這裡稱為「此成本範圍的損益」，不是公司最終淨利：例子尚未納入所得稅、融資成本與其他投資。換用別的成本範圍也可以，但必須寫清楚，不能拿不同口徑的 ROI 直接排名。

同樣 4 倍 ROAS，為什麼結果可以不同？

回到同一套假設與成熟口徑。下表把第一批訂單稱為 A；另一批 B 的淨營收與廣告費相同，但商品、履約及付款成本較低。金額皆為 USD。

若只看廣告報表，兩組每元廣告費都對應 4 元淨營收；接到成本後，A 虧 200，B 賺 200。不是 ROAS 算錯，而是它本來就沒有扣商品、履約與分攤費用。ROI 的分母也不是相同的 1,000 元廣告費，不能把 −200 ÷ 1,000 稱為本文的 ROI。

商品與履約成本不同時，不應因兩組 ROAS 一樣，就認為兩組同樣值得擴量。也要看損益金額：小規模 Campaign 的高 ROI，不一定帶來較多總貢獻。

每天調廣告與月底看生意，應該怎麼分工？

投手每天需要較快的訊號。資料範圍一致、回報成熟時，ROAS 可以協助找出哪些來源或素材帶來較多營收。但若商品組合、退款率或成本差很多，不能只因某組 ROAS 較高就把預算搬過去。

營運或財務則把相同訂單接到成本資料，檢查這批生意是否留下正收益。分攤規則應固定，例如依訂單數分攤人力，或依已約定比例分攤月費；記下規則，才能讓下個月的比較有意義。

若要看整體生意，可搭配 MER 與 ROAS 的同月帳表。整體營收相對於已定義行銷費的比例，與 Campaign 歸因營收、本文的成本損益是不同問題。

MeetROAS 的 Campaign 與後續事件可以協助串起投放路徑和已接入的轉換；事件接入說明列出目標端需要回傳的資料。這些資料不是商品成本或完整會計帳，充值金額也不能直接當成已認列營收；要算本文 ROI，仍需另外對接相同範圍的營收與成本資料。

加預算前，要多問「新增的錢會帶來什麼？」

平均 ROI 回答的是已發生的這批生意；加預算的問題則是下一筆支出的效果。假設新增 100 美元廣告費，帶來 250 美元新增淨營收，對應新增變動成本 175 美元，且不需額外人力或軟體費。新增貢獻為 250 − 175 − 100 = −25 美元；即使原 Campaign 平均表現不差，這次擴量仍可能不划算。

這個新增結果必須靠受控加量或適合的測試觀察，不能從原本平均 ROAS 推算。反過來，分攤後 ROI 為負，也不代表停廣告就能省下所有分攤費：已簽的軟體月費或短期固定人力未必會消失。停投、擴量與公司整體獲利，是三個不同的決策。

把兩張報表接起來的實務步驟

• 先寫問題：比較來源效率、評估一批訂單損益，還是決定新增預算？不要用同一比率代答所有問題。
• 固定訂單範圍、幣別、時區、歸因視窗與資料成熟日。本文的 30 天只是例子，不是所有生意都該採用的標準。
• 用訂單或交易彙總核對淨營收，再配對商品、履約、付款、廣告與分攤費用；各項只計一次。
• 分別列出 ROAS、損益金額、ROI 與成本範圍。有缺資料時標示「無法完整計算」，不要把缺成本填零。
• 先查異常，再小幅測試。若付費資料還沒接上，先看 CPA 與不同轉換目標，不能把註冊數直接換成營收。

若問題還停在買點擊或取得註冊的成本，可先看 CPC、CPA 與 ROAS 的同批流量比較，不要把點擊或註冊成本當成付款營收。

若還不熟悉營收與廣告費的分子、分母，先讀 ROAS 公式與常見誤判。也別把歸因營收當成廣告造成的額外營收；證明增量效果需要適合的對照測試，ROI 算式本身辦不到。

常見問題

ROAS 400% 和 ROI 400% 可以互換嗎？

不行。前者表示每 1 元廣告費對應 4 元歸因營收；後者在本文定義下表示收益為相關總成本的 4 倍，成本分母與扣除方式都不同。

ROI 一定比 ROAS 有用嗎？

要看問題。ROAS 適合讀取已定義的廣告營收效率；ROI 適合評估指定成本範圍的回報。成本不完整或分攤失真時，一個看似精準的 ROI 也可能誤導。

廣告費為零，還能算嗎？

營收 ROAS 的分母為零，應標示不適用；ROI 只有在相關總成本大於零且資料完整時才有這個比例。缺資料與真的零成本，必須分開呈現。