MER 與 ROAS 差在哪？用同一個月的營收與花費比較

MER 看整體生意，ROAS 看選定廣告的歸因結果

MER 把整體營收與行銷投入放在一起；ROAS 把歸給某個廣告範圍的價值與廣告費相比。 投手用 ROAS 查哪個來源、素材或頁面值得進一步測試；負責整體預算的人用 MER 查行銷費相對生意規模是否合理。兩者都不直接等於利潤，也不能證明沒有廣告就少了多少銷售。

但先別只看名稱：MER 在不同工具裡可能是相反公式。本文固定使用 MER = 整體淨營收 ÷ 已定義的行銷費，以倍數表示。若你看到百分比，要先確認是不是花費除以營收。ROAS 則使用歸因淨營收除以廣告費；轉換價值若只是估值，就不應叫作實收營收。

用一個月的帳，算出 5 倍 MER 與 4 倍 ROAS

以下都是假設教學數字，不是客戶成效。看 2026 年 9 月、Asia/Taipei 時區，單一商店只有一個付費 Campaign，10/15 核對回報與退款。淨營收以九月付款訂單為範圍，扣除折扣及截至查核日對這些訂單的退款，不含代收稅與運費；這是訂單重算口徑，不是現金流或會計認列報表。案例採七天最後點擊、無觀看歸因，並假設沒有跨月歸因訂單，所以歸因金額都落在這個月的付款中。

本例沒有其他行銷支出；商品、履約及非行銷營運成本另列。於是：

• 整體 MER = 10,000 ÷ 2,000 = 5 倍。 每一元已列入的行銷費，對應五元整體淨營收。
• Campaign ROAS = 6,000 ÷ 1,500 = 4 倍。 每一元廣告費，對應四元依規則歸因的淨營收。
• 若只算整體淨營收相對媒體費，10,000 ÷ 1,500 ≈ 6.67 倍；這是另一個「僅媒體費」口徑，不能直接與 5 倍相比後宣布進步。

6,000 已包含在 10,000 裡，不可相加成 16,000。其餘 4,000 只是未歸給此 Campaign 的部分，可能包含自然成交或回購；回購顧客若有合資格廣告接觸，也能在那 6,000 裡。新客／舊客與有無廣告歸因，是兩個不同分類。

真實報表常有跨月付款或歸因延遲。不能把本例「沒有跨月」的簡化當作通則；先核對日期與訂單範圍，再讀比例。

為什麼別人的 MER 是 20%，而我的是 5 倍？

Shopify 的 MER 說明採「總營收除以總行銷費」。Triple Whale 的說明則把自家 MER 定為「混合廣告費除以訂單營收」，以百分比表示，並把倒數稱為 Blended ROAS；其訂單營收預設也有退款前的口徑。不要只抄指標名稱就比較。

只在金額與範圍完全相同時，10,000 ÷ 2,000 = 5 倍，與 2,000 ÷ 10,000 = 20% 才互為倒數。前者上升表示每元費用對應更多營收；後者下降表示費用占營收較少。這是同筆資料的數學示意，不是宣稱 Triple Whale 原生報表會顯示 20%。

本例若改用媒體費 1,500，費用占比就是 15%，而非 20%；若再換成退款前訂單金額，又會變一次。團隊的報表名稱應寫成「MER：淨營收／含素材代理工具的行銷費」，並附期間、幣別及退款截止日。沒有可核實的費用時，先標示不可用，不以零補上。

Google Ads 的目標 ROAS 文件使用回報的轉換價值相對費用。這個廣告平台比率不會因為你另算 MER，就自動涵蓋公司的全部銷售或所有行銷成本。

MER 變好，廣告就一定更有效嗎？

延續另一個假設月份：廣告費仍為 1,500，其他行銷費仍為 500，Campaign 歸因淨營收仍為 6,000；但未歸給它的營收由 4,000 增至 6,500。採相同口徑與成熟查核方式：

MER 上升，Campaign 的這個 ROAS 卻沒變。這可能值得肯定整體營收成長，但仍要查新增營收來自什麼顧客與活動、是否有不同毛利及退款，不能把 2,500 全算成這個 Campaign 的功勞。分類為「未歸因」也不代表已證明完全不受廣告影響。

反過來，縮減花費可能讓倍數升高、同時營收下滑；是否值得要看絕對貢獻、現金與成長目標。短期 MER 也可能受舊客回購、促銷、季節及先前投入影響。不要把整體平均值當成新增預算的回報保證。

投手與經營者可以一起用的檢查表

• 先固定公式。 列明倍數或費用占比、行銷費或純媒體費；跨工具先對齊，別把倒數誤認成衰退。
• 核對整體帳。 對齊商店、渠道、期間、幣別、退款和費用類別；不能拿所有門市營收，除以只涵蓋一間店的廣告費。
• 分開看 Campaign。 固定事件、價值、歸因模型及成熟時間。各平台可能重複認領訂單，不能直接加總平台營收。
• 拆解營收組成。 同看新客／回購、商品組合與渠道；這是分組診斷，不是用 MER 反推出每筆訂單的來源。
• 用利潤與測試補足決策。 配合ROAS 與 ROI 的成本範圍，確認扣除商品、履約與營運成本後留下多少，再設能承受的測試額度。兩期差額不是隨機實驗；要估廣告造成的額外成果，仍需合適的增量測試。

MeetROAS 可把已接入的目標事件連回 Campaign，協助查看註冊、首次入金等結果；事件文件也區分金額與業務事件的語意。可見範圍取決於實際接入，入金不自動等於商店淨營收。本文的整體 MER 仍需要全渠道營收與完整行銷費，不應拿只有 Campaign 事件的資料宣稱已算出公司整體效率。

常見問題

好的 MER 是多少？

先確認你說的是倍數還是百分比、包含哪些費用，以及商品毛利、固定成本與成長目標。損益兩平 ROAS的營收口徑與成本假設也不能直接套成所有公司的 MER 門檻。這裡的 5 倍是算例，不是建議基準。

只看 MER，可以停掉 ROAS 報表嗎？

不宜。MER 能顯示整體投入與生意的關係，卻無法單獨指出哪個素材或來源該調整；ROAS 能描述選定廣告範圍，卻看不到完整成本。先決定要回答哪個問題，再選報表。