損益兩平 ROAS：用貢獻毛利設定門檻

損益兩平 ROAS，是哪一層成本打平？

損益兩平 ROAS 是在指定成本範圍下，剛好不虧損所需的營收與廣告費比例。若每 USD 100 淨營收，扣掉商品、履約等變動成本後還剩 USD 40 支付廣告，簡化門檻就是 100 ÷ 40 = 2.5 倍。這還沒有支付租金、固定薪資等分攤費用，不能直接宣稱整個生意已獲利。

先分清ROAS 的營收比例與ROI 的成本口徑。投手需要的不是背一個通用及格線，而是知道：這批訂單每一元營收，究竟剩多少錢可以拿來買流量？

美國 SBA 的損益兩平說明把固定成本與變動成本分開分析。下文沿用這個邏輯，但把廣告費另外列出，方便投手重算門檻；公式推導與數字都是本文教學例子。

先算廣告前貢獻毛利率

本文以 R 表示同批訂單的淨營收，V 表示這些訂單的變動成本，不含廣告費與固定費用。廣告前貢獻毛利率 m = (R − V) ÷ R。這裡的「貢獻」是還能用來負擔廣告與固定費用的金額，不等於最終利潤。

V 可包含商品、支付手續費、隨訂單增加的履約與客服成本，應依實際業務列項。Shopify 的貢獻式損益表也說明，依變動／固定分類與依商品成本／管理費分類，是不同切法。因此不能直接拿一個未說明費用範圍的商品毛利率代替 m。如果財務報表已把廣告扣進貢獻毛利，先還原本文的廣告前口徑，避免重複扣除。

以下全是教學假設，非客戶實績。同一 Campaign 的成熟訂單群組，在台北時間同一週取得 USD 1,000 淨營收，對應 V 為 USD 600、廣告費 A 為 USD 400。所有金額同幣別；營收已扣折扣與退款，不含代收稅款；成本依這批訂單對齊。採七天點擊視窗，等最後一天點擊也走完視窗，並完成本例的退款對帳；之後仍有調整就重算。

m = (1,000 − 600) ÷ 1,000 = 40%。廣告前可用貢獻為 USD 400，恰好支付 USD 400 廣告費。ROAS = 1,000 ÷ 400 = 2.5 倍，廣告後、分攤固定費用前的收益為零。

為什麼公式是 1 ÷ m？

暫不分攤固定費用時，打平條件是 R × m − A = 0。移項得到 R × m = A，再除以正數 A 與 m：損益兩平 ROAS = R ÷ A = 1 ÷ m。40% 要代入 0.40，不能代入 40；2.5 倍等於 250%。

這是毛利敏感度的假設比較，固定費用均未分攤，最後一列有四捨五入。它不是產業平均，也不表示 60% 的產品比較容易投放。促銷、商品組合、物流或支付費率改變，都可能改變 m；應用該批營收減該批成本後計算，不能直接平均不同商品的毛利百分比。

R、A 必須為正，m 也必須大於零，才適用這個有限正門檻。若廣告前已沒有貢獻，增加相同比例的營收仍無法支付正廣告費；缺成本則是無法判斷，不是可以當作零成本。

加入固定費用後，門檻會怎麼變？

回到 USD 1,000 營收的例子。若同一範圍另外分攤固定費用 F = USD 100，簡化收益 P = R × m − A − F = 400 − 400 − 100 = −USD 100。2.5 倍在上一層打平，這一層仍虧損。

固定 A = USD 400、F = USD 100，並假設 m 維持 40% 時，包含此分攤的打平條件可推得 ROAS 門檻 = (1 + F ÷ A) ÷ m = 3.125 倍。需要營收 R = (400 + 100) ÷ 0.40 = USD 1,250，此時 V = USD 750，收益為 1,250 − 750 − 400 − 100 = 0。

這個 3.125 倍只適用這組廣告費、固定費用分攤與毛利假設，並非加上固定費用後的新通用基準。分攤的租金不代表由這個 Campaign 額外造成；決定新增預算時，還要另看真正會增加的成本與邊際結果，不要混成同一個問題。

三個會把門檻算錯的地方

折扣或退款扣兩次。 已從 R 扣掉的折扣，不要又加進 V。退款後也要重算實際保留的成本；不要假設商品、物流、手續費都能完全回收。若未對帳的報表仍用原價營收，先修正金額，再套門檻。

拿不同價值當營收。 Google Ads 的目標 ROAS依你回傳的轉換價值優化。若填的是註冊估值或廣告前貢獻金額，就不能直接套用這篇以淨營收為分子的 2.5 倍門檻。只有註冊資料時，先用CPA 的指定目標成本評估，不要推算未量到的營收。

平均值過線，就當新增預算必定有利。 既有 ROAS 是過去已取得結果的比例；新增流量的價格、受眾與商品組合可能不同。歸因營收也不等於廣告額外創造的營收。門檻可用於對齊經濟條件，不能取代成熟資料、對照實驗與實際成本檢查。

要把門檻用在加預算的決策，可看邊際與平均 ROAS 的具體案例：假設平均4倍，新增支出卻只有2倍。相符門檻也要套到新增部分，不能只看 Campaign 總平均。

若報表的轉換價值不是商品收入，先看轉換價值與營收的三種口徑範例，分清線索估值、付款與退款後金額，再決定哪個分子能套用門檻。

若要比較目前訂單留下的廣告前貢獻，請看 POAS 與同樣 5 倍 ROAS 的成本案例。它把實際成本接回廣告費，與先設定營收打平門檻的問題不同。

投手可以照做的重算順序

• 和財務先定義 R、V、A、F。 說清哪些費用已扣、哪些另列，對齊訂單群組、幣別、日期與成熟視窗。
• 從原始金額重算 m。 先扣折扣與退款，再核對保留成本；別把不同商品的百分比直接平均。
• 並列兩層結果。 先看廣告後貢獻，再看分攤固定費用後的簡化收益。記錄分攤規則，沒有完整費用就不要稱完整淨利。
• 更新促銷後的門檻，再小範圍測試。 對照新增花費、成熟完成量與實際貢獻；不要只因平均 ROAS 高於門檻就擴量。成本或事件缺漏先標不可用。

MeetROAS 的 Campaign 與已接入下游事件可協助對照流量及完成結果；事件文件區分註冊與首次有效入金，仍需目標平台回傳。入金不應未經核對就當成本文的淨營收，商品成本、退款與固定費用也要另行對帳，才能使用相符的門檻。

常見問題

目標 ROAS 應直接設成打平門檻嗎？

打平門檻是特定成本條件下的經濟下限，不是利潤目標或保證。預期利潤、資料延遲與實際投放能力還要另外評估；出價目標本身也不證明一定達成。

打平 ROAS 以下是否應立即關閉？

先確認資料是否成熟、營收與成本是否完整，再檢查是哪個範圍虧損。若使用未驗證的未來回購價值掩蓋當期缺口，會把假設當成已實現結果；分開記錄並驗證後再決定。